UMA BOA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE COMEÇA COM A CULTURA DA EMPRESA
‘As marcas implementaram inúmeras abordagens em nome da experiência do cliente; técnicas ágeis, estratégia orientada por insights e otimização em tempo real. Mas, projetado para o confinamento da Covid-19, os seis meses seguintes foram o teste decisivo para eles.’ A BARE compartilha um artigo de Morag Cuddeford-Jones para a Semana de Marketing sobre: cuidar de funcionários ajudou a cuidar de clientes em tempos de crise.
‘Os líderes de CX estão fazendo o mesmo, e também falando o que falam? Para os indivíduos nomeados na lista CX50 deste ano, compilada pela Marketing Week em parceria com a Zone e a Cognizant, a resposta é sim. Como os 50 maiores profissionais CX do Reino Unido, eles demonstraram inovação, influência e impacto, ajudando suas marcas e clientes durante a crise.
Em qualquer outro ano, seus sucessos teriam sido mostrados nas pontuações de lealdade do cliente, prêmios no setor de vendas e lucros e líderes do mercado. Este ano, no entanto, a pandemia revelou a necessidade de um foco no CX para garantir que os negócios sejam adequados para o propósito. Os esforços liderados pelo CX50 estão na vanguarda da resposta da marca e do suporte ao cliente.
Para se aprofundar em como esses executivos responderam à pandemia, a Semana de Marketing deu as boas-vindas a uma seleção do CX50 em uma mesa redonda virtual, patrocinada pela Zone e Cognizant. Quão bem esses executivos achavam que estavam durante esse período excepcional?
COLABORAÇÃO É A CHAVE
Anna Greene, vice-presidente de marca Gousto, observou o quanto o negócio de planos de refeições teve de aumentar a capacidade para atender 20.000 pedidos extras em questão de semanas: “Sempre há coisas que você pensa que adoraria fazer de forma diferente. Quando você coloca o negócio em uma situação de pressão, você realmente vê o melhor e o pior. Algumas das melhores partes de nossa cultura surgiram. A tenacidade, a determinação e o foco nas soluções da equipe foram incríveis.”
“A primeira preocupação é proteger seu pessoal e seu serviço.”
Tete Soto, O2
Russell Davies, vice-presidente de marketing da fornecedora de energia Bulb, observou que a pandemia não era o momento das empresas esconderem seus deveres de casa dos concorrentes. “Como indústria [de energia], foi uma das primeiras vezes em que cooperou. Houve muitas reuniões entre CEOs porque todos estavam se concentrando em como manter a energia para as pessoas. ”
“Foi bom ver essas conversas em andamento enquanto todos nós nos acomodávamos para ajudar”, acrescentou Rebecca Dibb-Simkin, diretora de marketing e produto da Octopus Energy. “Muitas pessoas estavam potencialmente preocupadas em pagar contas ou com o aumento do uso.”
A capacidade da empresa de responder enquanto estava tentando se acostumar com as novas condições foi crítica. “Voltamos para casa com notebooks; temos nossa própria plataforma de tecnologia que funciona onde quer que você esteja. Alguns membros da nossa equipe estão de volta, mas é importante oferecer essa flexibilidade. Ainda há um longo caminho a percorrer “, disse ela.
CUIDE DOS FUNCIONÁRIOS ASSIM COMO OS CLIENTES
Na O2, a diretora de transformação Tete Soto definiu suas prioridades: “A primeira preocupação é a segurança do pessoal e de seu serviço. Você tem que gerenciar sua força de trabalho e fazer isso em um curto espaço de tempo. Não dispensamos ninguém. Em segundo lugar, os padrões de consumo estão mudando e, de repente, surgiram focos de atividade. E em terceiro lugar, tratava-se de como você responde às necessidades dos clientes. Enfrentamos duas preocupações imediatas – eles não podiam ver seus entes queridos, então fornecemos mesadas extras gratuitamente; e, em segundo lugar, aliviar as preocupações financeiras se houvesse dificuldade com as contas. Isso foi particularmente importante para clientes SMB. ”
A CMO da Just Eat, Susan O’Brien, concorda que cuidar dos funcionários também cuida dos clientes. “Sempre medimos a satisfação dos funcionários, mas no início fizemos check-ins semanais. Fizemos pesquisas regulares. Recuamos para uma vez por mês agora, mas podíamos responder ao que os funcionários estavam dizendo ao redor do mundo em tempo real.”
Tanto O’Brien quanto a ex-CMO da Deliveroo, Inés Ures, notaram a importância de cuidar dos parceiros, que são a força vital dessas empresas de entrega de alimentos. Tanto quanto os clientes como a comunicação estão em seu coração.
“Trabalhamos com parceiros de restaurantes e pessoas que trabalham na linha de frente”, disse Ures. “Tínhamos consumidores com medo de contaminação, restaurantes com problemas financeiros e 90 mil entregadores que dependem de nós. Todos estavam muito tensos, mas estou orgulhoso do que nossa equipe fez. Todos estavam muito sobrecarregados e nossas agências trabalharam conosco para nos ajudar a tirar as ideias do papel.”
TOME GRANDES DECISÕES, RAPIDAMENTE
A rápida tomada de decisões geralmente está confinada a cenários de baixo impacto e ganhos rápidos, mas a pandemia viu as empresas fazendo algumas mudanças importantes em seus negócios em resposta às mudanças nas condições. MoneySuperMarket rapidamente se tornou um paraíso para consumidores preocupados, especialmente devido à autoridade editorial que sua marca MoneySavingExpert detém em todas as questões financeiras. Mas uma grande mudança no foco do cliente significou algumas grandes decisões internamente.
O diretor de atendimento ao cliente da MoneySuperMarket, Andy Hancock, disse:
“Nossos serviços nunca foram tão relevantes para os clientes. Mas, de uma perspectiva de negócios, somos um intermediário e dependemos do número de parceiros de energia, seguros, bancos, viagens e assim por diante. Passamos de um painel de 60 produtos de seguro de viagem para seis ou nenhum.
“Tínhamos consumidores com medo de contaminação, restaurantes com problemas financeiros e 90 mil estregadores que dependem de nós. Todos estavam muito cansados, mas estou orgulhoso do que nossa equipe fez. ”
Inés Ures, former Deliveroo CMO
“Muito rapidamente, uma grande quantidade de negócios estava desaparecendo. Estamos lidando com desafios de enorme demanda, do consumidor e o gerenciamento de relacionamentos com parceiros, até a transferência de equipes de uma parte da organização para outra onde há mais demanda.”
Greene de Gousto também viu uma mudança rápida quando a empresa – de forma contrária ao que parece – fechou novas inscrições para que pudesse atender à demanda que já tinha. “Tínhamos equipes cujo trabalho era gerar demanda e de repente eles não tinham mais nada para fazer. Tivemos que pegar todo esse recurso e aplicá-lo ao cliente ”.
O resultado foi o aplicativo Food Finder, um diretório que ajudava os clientes a navegar pelos fornecedores locais com estoque. Greene diz que o desafio da marca é manter esse espírito de inovação vivo pós Covid. “Quando sairmos disso, como vamos manter esse senso de criatividade e não permitir que as condições normais redefinam a forma como trabalhamos?”
Roy Capon, CEO da Zone, apontou que a mentalidade ágil das startups sempre foi invejada por empresas maiores, mas o motivo nunca foi mais claro do que agora. “Empresas menores, onde há menos estrutura organizacional para a tomada de decisões, têm manobra mais rápida. Essas decisões de investimento e escolhas que as empresas têm que fazer na hora, influenciaram a maneira como os negócios funcionam. ”
Embora Capon tenha notado que as empresas legadas considerem isso difícil, Soto se orgulha de como a O2 conseguiu responder. “Definitivamente, nos tornou mais rápidos – o O2 é muito boa em uma crise.” Mas ela admite que a flexibilidade só é possível até certo ponto: “É quando você precisa fazer mudanças estruturais, isso não aconteceria em três meses.”
VERIFIQUE SEU TOM DE VOZ
“As decisões mais difíceis giram em torno do que é apropriado comunicar”, diz Bulb’s Davies. Com um excesso de estoque de mídia disponível a preços baixos, era tentador acumular mais anúncios na TV, mas com uma nação confinada, havia pouco espaço para erros nas comunicações.
“MoneySuperMarket tem um certo tom”, admite Hancock, “e [em março, a situação] parecia bastante sombria. Tivemos muitas conversas sobre como poderíamos encontrar o tom certo para que nossas comunicações chegassem de maneira adequada.”
Como resultado, a empresa ajustou sua campanha humorística “Get Money Calm” e reposicionou-a como “Pequenos passos para Money Calm”. “A pesquisa do cliente mostrou que ninguém vai se sentir calmo nesta situação. Um pequeno passo para assumir o controle, para nos sentirmos calmos, ressoou, mas queríamos manter nossa personalidade”, disse Hancock.
A forma como as empresas avaliaram o humor dos clientes durante a pandemia foi vital. As finanças podem ter sido apertadas, mas foi a experiência, em vez de apenas lutar pelo preço, que venceu.
De acordo com o diretor de vendas da Adobe, Ronal Karia, presente na mesa redonda como parceiro da Zone e da Cognizant: “A agulha mudou do preço para a fidelidade. Vimos isso com as companhias aéreas e os reembolsos. Agora, as pessoas estão querendo voar, mas quem as poderá fazer voltar de seu destino quando o bloqueio acontecer novamente? As pessoas não estão apenas pensando no aqui e agora e essa é uma abordagem do consumidor muito diferente de oito meses atrás. ”
Na mesa redonda, os membros do CX50 concordaram que parece haver algum senso que os mercados estão voltando à normalidade, mas também há um longo caminho a percorrer e um eventual ponto final que parecerá diferente do que existia antes. Com novas ideias geradas como resultado da pandemia e novas oportunidades de se conectar com os clientes, tem sido um momento difícil, mas de muitas maneiras, frutífero para os líderes CX. ‘
Leia o artigo original aqui.
Para obter mais informações sobre como podemos ajudá-lo a iniciar um programa de cliente oculto, envie-nos uma mensagem aqui. Nós, da BARE, acreditamos no “porquê” atrás dos motivos e forneceremos percepções acionáveis para ajudá-lo a fornecer a melhor experiência para seus clientes.
Isenção de responsabilidade de endosso: Qualquer referência obtida neste artigo a um negócio, produto, processo ou serviço específico não constitui ou implica um endosso pela BARE International do negócio, produto, processo ou serviço, ou de seu produtor ou fornecedor.
