GRANDES INVESTIMENTOS EM PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Starbucks, Taco Bell, Wendy’s e vários outros estão atualizando ou introduzindo seus programas na esperança de aumentar o tráfego após a pandemia.A BARE compartilha um artigo de Jonathan Maze para Restaurant Business com programas de fidelidade novos e atualizados.
“As redes de fast-food têm tudo a ver com lealdade agora.
Várias redes de restaurantes introduziram novos programas de fidelidade ou atualizaram os programas existentes em meio à pandemia, na esperança de aumentar o tráfego à medida que a indústria se normaliza e os clientes lentamente voltam aos seus velhos hábitos.
O Starbucks, gigante do café com sede em Seattle, anunciou melhorias em seu programa popular de recompensas Starbucks. Nessa época, os participantes poderão coletar “estrelas” ou pontos que podem usar para ganhar recompensas, não importa como paguem por suas bebidas ou comida. O cliente também poderá salvar seus métodos de pagamento no aplicativo móvel da empresa.
“Nossos clientes compartilharam conosco que gostariam de mais opções para pagar e ganhar estrelas no aplicativo como um membro do Starbucks Rewards, além do cartão Starbucks”, disse Brady Brewer, diretor de marketing da Starbucks, em um comunicado. “Esperamos que a expansão das opções de pagamento atraia um público ainda maior de clientes e aprofunde o envolvimento com nossos membros.”
A mudança do Starbucks segue a introdução de Wendy de seu programa Wendy’s Rewards e segue o anúncio da Taco Bell no final do mês passado de um programa de fidelidade planejado neste verão.
Para as redes de restaurantes, os programas de fidelidade se tornaram uma obrigação para manter os clientes e incentivá-los a comparecer com mais frequência, e várias redes geraram resultados de vendas. Também dá às empresas mais informações sobre o comportamento do cliente, o que pode orientar o marketing e outras estratégias.
A Domino’s Pizza, por exemplo, observou que mais de 75% de seus pedidos no último trimestre vieram por meio de canais digitais, atingindo 80% em pontos. Isso ajudou a levar a um rápido aumento no número de membros do programa de fidelidade “Piece of the Pie”, que gerou mais membros do que em qualquer momento desde o primeiro trimestre do ano passado, quando o número de membros foi impulsionado por uma campanha de marketing.
“Sabemos que, uma vez que os clientes estão em nosso programa de fidelidade, [eles] vão pedir mais algumas vezes por ano do que o cliente médio”, disse o CEO Ritch Allison a analistas no mês passado, de acordo com uma transcrição no site de serviços financeiros Sentieo.
Certamente, os programas de fidelidade têm sido uma grande estratégia para grandes redes por algum tempo, mas as redes tornaram-se mais sofisticadas em seu uso e os clientes responderam amplamente. Agora, com muitas redes ansiosas para gerar tráfego de clientes, que permanece baixo mesmo com a recuperação das vendas, a lealdade se tornou mais importante.
Antes da pandemia, por exemplo, o Starbucks viu a contribuição de seu programa de fidelidade para as vendas nas mesmas lojas aumentar de um para dois pontos percentuais.
O CFO Patrick Grismer disse aos investidores no mês passado que as melhorias que surgiram da quarentena “realmente envolveram os clientes e ajudaram a impulsionar as vendas”, já que a média semanal de downloads e ativações do aplicativo móvel aumentou no início de maio. É útil que o aplicativo Starbucks inclua pedidos sem contato, que provou ser um grande vencedor para as redes durante a pandemia.
No final do mês passado, o Taco Bell disse que lançaria uma versão beta do Taco Bell Rewards, com planos para lançamento nacional em algumas semanas.
Essa introdução e a adição de um programa de fidelidade de Wendy começaram a colocar pressão sobre outras redes para dar um passo semelhante.
Em uma apresentação para investidores no mês passado, o CEO Chris Kempczinski reconheceu o potencial da lealdade, mas também disse que o desafio é o drive-thru, onde 70% de seus clientes vieram na pré-pandemia, e muito mais no pós-COVID. A empresa está testando a lealdade em alguns mercados.
“Lealdade é uma área sobre a qual sempre se fala um pouco”, disse ele, de acordo com Sentieo. “O truque da lealdade é que ela não pode impedir a velocidade do drive-thrus. E então, como você projeta um programa de fidelidade que está melhorando a experiência do cliente e não retardando a experiência do cliente ”.
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