2020: A TRANSFORMAÇÃO DE VENDAS E COMPRAS
“As estratégias do comércio eletrônico e marketing do consumidor se fundem à medida que os consumidores adotam novos hábitos, possivelmente ao longo prazo, durante a pandemia da COVID-19”. A BARE compartilha um artigo de Meghan Howard para Quirk’s com novos comportamentos do consumidor na indústria de alimentos.
MARKETING DO CONSUMIDOR.
‘2020 transformou o marketing do consumidor de diversas maneiras que as pessoas não poderiam ter previsto. Arrecadando 100 bilhões de dólares em gastos por ano, o marketing do consumidor, lançado pela primeira vez na década de 1990, visa atingir os consumidores o mais próximo possível do ponto de compra. Como tal, displays de endcap, cupons e espaço de prateleira ao nível dos olhos evoluíram como formas de influenciar os compradores conforme eles tomavam decisões de compra na loja. E com o advento das compras de supermercado on-line, os comerciantes de compras há muito tempo questionam a melhor maneira de reproduzir essas táticas on-line.
Mesmo antes da pandemia da COVID-19, a proeminência do marketing do consumidor como parte dos esforços gerais de marketing de CPG estava aumentando. Na era do comprador digital, cada ponto de contato pode se tornar um momento habilitado para o comércio. As táticas tradicionais podem ser complementadas por momentos de compra com um clique que colocam os produtos nos carrinhos dos compradores com facilidade. Mas, à medida que o mundo mudou e os compradores exibiram comportamentos dramaticamente diferentes (comprar de casa, visitar a loja com muito menos frequência), tornou-se urgente a necessidade de mudar o marketing do consumidor para novos canais, muitas vezes digitais.
À medida que os novos comportamentos dos consumidores se transformam em hábitos ao longo prazo, e com as vendas on-line de alimentos e bebidas projetadas para reter 30% da participação no mercado de alimentos, os esforços tradicionais do marketing do consumidor terão que espelhar essa mudança, atendendo aos consumidores nos novos canais onde estão fazendo decisões de compra.
FUSÃO DO E-COMMERCE E MARKETING DO CONSUMIDOR.
No ecossistema do supermercado tradicional, as equipes de marketing do e-commerce lidam com o trabalho online (pesquisas patrocinadas no site do e-commerce de um varejista, por exemplo) e as equipes do marketing do consumidor lidam com tijolo e argamassa (displays de endcap, decalques de piso, etc.). Mas a mudança massiva do consumidor online catalisou confusão sobre onde as linhas devem ser traçadas e, nos últimos anos, a convergência das equipes do e-commerce e marketing do consumidor tornou-se uma tendência. Esforços e orçamentos se combinaram à medida que os dois espaços se sobrepõem cada vez mais.
À medida que as marcas continuam a ver o impacto da publicidade online, o e-commerce e o marketing tradicional ao consumidor continuaram a se fundir nos esforços gerais de comércio. É também um fator que afeta os esforços de ampliação da marca, com os esforços de conscientização mais tradicionais começando a incorporar alguns componentes do comércio, como capacidade de compra. Muitas das marcas e agências mais inovadoras agora colocam seus centros de excelência no comércio, investindo pesadamente na exploração de como esses pilares podem se concentrar para obter o máximo impacto.
COMO AS MARCAS EMERGENTES PODEM JOGAR.
Oportunidades de publicidade na plataforma, como banners e pesquisa patrocinada em sites de varejistas, eventualmente atingiram seu limite, já que há um limite para o espaço digital disponível. Como a demanda continua a aumentar mais rápido do que a oferta pode acomodar, as marcas com os maiores orçamentos venceram, forçando as marcas menores e emergentes a serem criativas.
Para opções fora do local ou da plataforma, marcas menores estão usando a mídia social mais do que nunca para anunciar aos seus clientes. A maioria das plataformas de anúncios de mídia social são de autoatendimento e exigem um mínimo de buy-in menor, de forma que marcas menores não paguem para terceiros para executar as compras, nem são mantidas em grandes gastos mínimos.
Embora o marketing de influenciador tenha diminuído durante a pandemia devido aos cortes nos gastos com publicidade, marcas menores não devem descontar o valor dos micro influenciadores. Particularmente quando o consumo de conteúdo dispara e as pessoas ainda estão principalmente em casa.
Setenta e cinco por cento dos consumidores experimentaram novas marcas e locais para fazer compras, mudando seus hábitos regulares de compra. Sessenta e três por cento dos consumidores confiam mais em um influenciador do que em um anúncio, ou mesmo no endosso de uma celebridade. Conforme os consumidores cautelosos se aventuram a recuar, as pequenas marcas podem aproveitar os micro influenciadores para impulsionar o público, ao mesmo tempo que dão o endosso para teste em que os consumidores confiam.
MARCAS MAIORES ATIVAM PÚBLICOS EXISTENTES.
Marcas maiores têm uma oportunidade diferente de viabilizar o comércio. Com sites já frequentados por compradores ou com orçamentos para direcionar os compradores a seus sites, as grandes marcas podem transformar seu próprio conteúdo e sites em centros de compras. Ao fazer isso, eles obtêm novos insights sobre seus clientes (onde estão localizados, quais varejistas preferem, quais produtos são movidos e quando), com o benefício adicional de apoiar os parceiros varejistas.
As marcas habilitam o comércio de seus próprios sites usando terceiros para tornar o conteúdo comprável. Isso assume várias formas: receitas que podem ser compradas, botões “compre agora” ou mesmo funções de “onde encontrar” que oferecem suporte aos compradores tradicionais. Todas essas táticas são adequadas apenas se um site tiver tráfego para causar impacto, mas com muitas marcas já fortemente investidas em uma estratégia de conteúdo ou receita. Isso é uma maneira inteligente de levar essas ativações de conteúdo um passo adiante e incluir um componente de suporte ao varejista.
A ESTRADA ADIANTE.
O COVID-19 e as tendências de compras colocaram o marketing do consumidor no centro das atenções. Agora, a disciplina continuará a amadurecer em um mundo onde os compradores se sentem confortáveis - ou até mesmo encontram conforto – em comprar mantimentos online. Novas táticas continuarão a surgir e as marcas e agências precisarão permanecer ágeis para se manterem competitivas. ‘
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