MARKETING DO E-COMMERCE: PREPARANDO-SE PARA A NOVA ONDA DE CLIENTES
‘O e-commerce têm crescido de forma constante, até mesmo acelerado devido ao Coronavirus, que deve atingir US $ 4,2 bilhões globalmente em 2020 e representar mais de 16% das vendas globais no varejo. Quase todas as categorias e verticais foram afetadas, incluindo livros, vídeos, eletrônicos e, claro, produtos domésticos. Podemos esperar que esta temporada de férias seja ainda maior. ’BARE compartilha um artigo de Mat Zucker para a Forbes com comportamento do comprador e marketing.
“Falei com Ricky Busby, diretor de e-commerce e estratégia de conteúdo do site da Georgia-Pacific Consumer Products – fabricante da Brawny, Quilted Northern, Dixie e outras marcas familiares – sobre o que isso significa do ponto de vista de um comerciante. O que ele vê em sua função de desenvolver conteúdo online para marcas em sites de varejistas como Walmart, Amazon e Target? Que mudanças as marcas que vendem produtos online estão fazendo?
Busby começou a partir da perspectiva do cliente, reconhecendo que a nova onda de clientes não foram os primeiros a adotar o e-commerce, mas na época do COVID-19, foram pressionados a usá-lo. Um relatório do eMarketer de maio deste ano mostrou um aumento de mais de 50% no número de famílias que compram mantimentos online em comparação a 2019, de 92 milhões para 131 milhões! Com quase 40 milhões de novos consumidores comprando online, como as marcas devem repensar parte de seu conteúdo? Como eles podem ajudar a facilitar a transição para o digital?
“Com esse fluxo de novos compradores para o e-commerce, eles estão trazendo alguns de seus comportamentos de tijolo e argamassa”, disse Busby, apontando várias características que devem nos fazer parar e reexaminar como pensamos sobre vendas online e como desenvolvemos nossas experiências de usuário e abordagens de marketing.
ABORDAGENS
- Navegação: não se trata mais apenas da primeira página. Um novo relatório deste ano da Kantar e Catalyst mostrou que 49% dos compradores estão passando da página 1, com números ainda maiores para as gerações mais jovens (Kantar / Catalyst). Ao mesmo tempo, o número de canais de pesquisa paga e merchandising continua a crescer, colocando os resultados orgânicos ainda mais abaixo da dobra, especialmente em dispositivos móveis. Quanto você deseja pagar pelo compartilhamento de tela?
- Capacidade de compra: a prateleira digital é tão, senão mais, lotada do que a loja física. Como profissionais de marketing, como podemos melhorar a experiência do cliente para os compradores que folheiam dezenas de opções para que possam encontrar o que procuram rapidamente?
- Conteúdo: a apresentação é complicada. Como você pode ajudar as pessoas a saberem facilmente quanto estão comprando quando todas as imagens têm as mesmas dimensões quadradas? A maioria das embalagens é projetada para ser vista de perto quando retirada da prateleira, mas esses elogios, símbolos e detalhes não são legíveis online. Formado em história da arte, Busby questiona: como as marcas podem simplificar a embalagem em uma imagem de herói para ser útil e clara para um comprador em potencial? Muitas vezes, significa excluir alguns elementos e priorizar novamente as informações restantes.
- Incentivos: para compradores acostumados a lojas físicas, os cupons são um jogo diferente online. Alguns varejistas têm seus próprios, muitas vezes vinculados ao carrinho de compras.
- Relacionamentos: para compras convencionais na loja, os varejistas têm programas de fidelidade que constroem relacionamentos com o cliente. Com a venda direta ao consumidor, as marcas podem estabelecer relacionamentos mais profundos e capturar dados para gerar insights sobre produtos e compradores para alimentar sua estratégia de marketing omni-channel. Alguns estão se movendo rapidamente. A Pepsi lançou dois sites D2C no início da pandemia em menos de 30 dias: snacks.com e pantryshop.com.
Desde a reformulação de sua imagem principal e experiência de conteúdo até a análise de análises para ideias de melhoria de produtos, Busby defende que os profissionais de marketing repensem as compras online a partir da perspectiva do novo cliente online.
MARKETING DIRECIONAL
O marketing para o e-commerce pode ser visualizado por meio de várias alavancas, marketing online e pesquisa de varejo (como você é descoberto). Incluindo prateleira digital (como você aparece), marketing de conteúdo (como você motiva e inspira ação) e experiências inovadoras e emergentes. Cada um pode ser refeito pelos olhos de um comprador online novato.
Pesquisa paga de varejo, por exemplo, é uma alavanca importante para olhar. No contexto competitivo de dispositivos móveis, o número de anúncios pagos que um cliente precisa percorrer para chegar à primeira lista orgânica é alto.
Como o marketing de vendas continua a evoluir? Busby observa que não se trata apenas de comprar online, mas como o varejo omni-channel está em constante evolução com base na rápida mudança de mentalidades e comportamentos do consumidor. Vários varejistas, de Kroger a Walmart e Home Depot, agora incluem o corredor exato da loja como uma das primeiras informações ao fazer compras no aplicativo. É mais um exemplo de como os profissionais de marketing podem abraçar a mudança e começar a antecipar o “próximo normal”.
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