4 PASSOS PARA TRAZER A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE DE VOLTA PARA VENDAS B2B
“Embora a experiência do cliente tenha sido inventada através da percepção da marca de uma empresa e, por sua vez, da qualidade de seus produtos, o termo não é visto com frequência na indústria.” A BARE compartilha um artigo de Lindsay Gilder para Thomas com dicas de experiência do cliente para empresas, especialmente vendas B2B.
‘Embora a experiência do cliente tenha sido inventada através da percepção da marca de uma empresa e, por sua vez, da qualidade de seus produtos, o termo não é visto com frequência na indústria. No entanto, a Forbes diz isso melhor: “Você pode pensar que tem produtos de alta qualidade e uma forte experiência do cliente, mas se um cliente receber um produto quebrado que não foi consertado, a percepção que ele tem da sua empresa como de qualidade inferior se torna realidade. ”
Embora ainda seja importante nas vendas B2C, a experiência do cliente tem uma responsabilidade adicional no mundo do B2B; Se o seu produto quebrar, você pode estar decepcionando uma empresa cheia de pessoas, em vez de um único cliente, e isso pode pesar na percepção geral da sua marca.
Em um episódio recente do Thomas Industry Update Podcast, Jeff Ackel, o CEO da Sigma Thermal, falou com Thomas (CEO) e Tony Uphoff (presidente) sobre sua empresa e como se tornou uma pioneira na redefinição da experiência do cliente em vendas B2B industriais.
“À medida que crescemos e nos tornamos cada vez maiores e maiores, as coisas mudam um pouco no modelo de negócios”, explicou Ackel. “Você está atendendo um número muito maior de clientes e tem um número muito maior de pessoas envolvidas nesse esforço. A denominação incorreta é que [as pessoas] acreditam que o atendimento ao cliente pertence a um departamento específico ou, de alguma forma, o atendimento ao cliente é relegado a um grupo específico de pessoas, seja vendas, marketing ou pós-venda. E a realidade é que isso não poderia estar mais longe da verdade.”
A fim de trazer de volta uma experiência positiva do cliente para as operações da Sigma Thermal, Ackel facilitou uma reformulação da marca de toda a empresa usando seu acrônimo C.R.E.D, que significa:
- C: Competent (competência)
- R: Responsive (responsividade)
- E: Effortless (sem esforço)
- D: Dependable (confiável)
Embora o próprio Ackel reconheça que a Sigma Thermal ainda não é perfeita, sua jornada de experiência do cliente forneceu-lhe uma visão única sobre como revolucionar essa experiência e consequentemente as vendas B2B. Aqui estão quatro dicas que ele recomenda para empresas industriais que buscam iniciar sua jornada de experiência do cliente.
1 CRIE UM “MAPA DA JORNADA” EM SUA EMPRESA DE VENDAS B2B
A primeira etapa que Ackel iterou em sua reformulação da marca CRED foi criar um mapa da jornada da experiência do cliente ou rastrear exatamente quais circunstâncias exigiam interações com o cliente e como cada uma delas ocorria.
“Percebemos com o tempo que tínhamos um número cada vez maior de clientes insatisfeitos, e isso não tinha nada a ver com o produto. Eles ficaram chateados com algo que aconteceu ao longo do caminho com um desses pontos de contato”, disse Ackel. “Você está realmente se enganando ao pensar que, como uma empresa voltada em vendas B2B, essas coisas não importam. Eles são tão importantes quanto em uma empresa voltada para o consumidor, e se os estivermos ignorando, prestaríamos um péssimo serviço a nós mesmos como fornecedores de nossos clientes.”
Em vez de se deter em uma queda no atendimento ao cliente, apesar de produzir produtos de alta qualidade, Ackel trabalhou para “definir pontos de contato” e granularizar toda a experiência do cliente com sua marca.
“A explicação simples é que você prepara um consumidor e percorre todo o processo de engajamento com sua empresa do início ao fim. E você se pergunta: essa é uma oportunidade para eu ter uma impressão sobre aquela empresa? ” Ackel explicou. “Se você tiver pontos de contato suficientes que realmente definiram completamente toda a interação com o cliente, acho que vai descobrir que pode agregar uma visão muito boa de como você se apresenta aos seus clientes.”
2 RETIRE AS EMOÇÕES DAS VENDAS B2B
De acordo com Ackel, essa é a principal diferença entre as vendas B2B e B2C.
“Você está vendendo para compradores profissionais”, disse Ackel. “Você está vendendo para pessoas que fazem isso para viver, e seu trabalho é tirar a emoção disso, agregar informações de toda a nossa organização e escolher o melhor fornecedor. No nosso caso, as únicas pessoas que sabem se realmente temos um ótimo produto são as pessoas que operam nas fábricas e no campo ”.
Ackel também enfatiza um fator-chave no B2B que alguns compradores industriais precisam trabalhar: impressionar toda a equipe.
“Se [um comprador] tem um bom encarregado de compras que está pesquisando toda a sua organização, se você receber três ou quatro resultados ruins de cinco ou seis pessoas para as quais ele pede feedback, isso não será a seu favor”, Ackel explicou.
3 DEFINA SUAS EXPERIÊNCIAS DE CLIENTE COMO POSITIVAS OU NEGATIVAS
No processo da Sigma Thermal de criar um mapa de jornada para a experiência do cliente, a empresa deu um passo que não vemos com frequência no atendimento ao cliente: eles definiram cada experiência do cliente como boa ou ruim. Muitas vezes, a experiência do cliente está em um aspecto maior, ou seja, sua pesquisa de atendimento ao cliente pedirá que você “avalie sua experiência em uma escala de 1 a 10” em vez de perguntar se sua experiência foi positiva ou negativa.
Ackel disse que essa transição fez uma grande diferença na jornada do cliente da Sigma Thermal.
“Uma das coisas que tivemos que entender é que, é possível definir a experiência do cliente como positiva ou negativa e não gradativa”, disse Ackel. “Em outras palavras, se eles vão classificar você de um a cinco, você obteve quatro ou três? Você pode fazer isso, mas tornará uma análise quantitativa de seu serviço ao cliente muito difícil.”
Apesar do impacto positivo da transição na Sigma Thermal, Ackel entende a relutância da indústria em fazer a mudança; isso torna uma classificação negativa muito mais fácil de alcançar quando é apenas uma das duas opções. No entanto, Ackel explicou que a pesquisa indicou que a experiência do seu cliente não precisa se destacar em todos os pontos de contato para obter uma avaliação positiva.
“Na verdade, há muitas pesquisas por aí que apoiam a ideia de que os consumidores – sejam eles uma empresa ou um indivíduo – não querem se surpreender com a experiência do cliente”, explicou Ackel. “Isso é um equívoco que muitas pessoas têm, e nós até provamos isso em nossa própria empresa.”
4 FAÇA A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE PARTE DA SUA CULTURA CORPORATIVA
A etapa final da reformulação da marca CRED de Ackel implementou na Sigma Thermal, ele ainda enfatizou que não é moleza. Sem a adesão dos funcionários, CRED poderia se tornar apenas mais um acrônimo obsoleto, então ele aconselha outras empresas industriais a serem pacientes durante o processo, pois é uma mudança cultural.
“Não é tão simples quanto implementar alguns processos. Você tem que conseguir adesão ”, aconselhou Ackel. “Você precisa obter participação, porque seu objetivo é fazer todos em sua empresa acreditarem que eles impactam na experiência do cliente. E você tem que deixar claro esse ponto, que todos em sua empresa [são] participantes. É necessária uma empresa inteira para conseguir isso. ”’
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